Разновидности коммерческих предложений
Вопрос написания коммерческих предложений для наших клиентов стал более чем актуален в последнее время. Цель оффера, обычно, одна, вне зависимости от того, что копирайтер в основном интересуется правильностью составления бизнес-предложения, а клиент – как сделать отдачу от него максимальной. Эта цель – заставить купить товар или услугу здесь и сейчас.
Категории коммерческих предложений
1. "Холодное" коммерческое предложение
"Холодные" офферы направляются потенциальному бизнес-партнёру без предварительной договорённости (т.н. "холодному"). По своей сути, это обычная рассылка или даже ее грубая разновидность - СПАМ. На практике, получатели СПАМа относятся к нему отрицательно, но только до тех пор, пока его тематика их не заинтересует. Но это большая редкость.
Допустим, владелец магазина подыскивает охранное агентство для установки сигнализации. Он уже посетил десятки сайтов, перечитал массу статей о видах сигнализации. И вдруг ему приходит письмо с названием: "Эффективная охрана объектов на льготных условиях". Из-за того, что проблема обеспечения охраны магазина не выходит у него из головы, он обязательно его прочитает.
Это единичный случай и вероятность таких событий ничтожно мала. Главная цель "холодного" бизнес-предложения - заставить получателя прочесть его "от корки до корки". Стоит сделать ошибку - и письмо попросту попадет в "удаленные", а в худшем случае фильтры почтовых систем все последующие сообщения будут отправлять в папку СПАМ, даже не показывая получателю.
По вышеуказанным причинам при разработке "холодного" КП нужно учесть основные риски со стороны читателя:
Письмо может быть удалено:
- Сразу при получении
- На стадии открытия
- В ходе прочтения
Первое желание получателя удалить нашу почту нейтрализуется привлечением внимания. Это можно сделать ярким заголовком компреда либо красивым и необычным почтовым конвертом с запахом или особым графическим оформлением, если мы пользуемся традиционной почтовой службой т.д.
Второе желание можно обойти привлекательным предложением (так называемым "оффером"), но об этом немного позже.
Желание же удалить письмо в ходе прочтения можно устранить с помощью грамотного убеждения и маркетинговых уловок, которые наглядно демонстрируются в этом посте.
Важно: объем текста "холодного" КП, обычно находится в пределах 1-2 страниц печатного текста. Всё это потому, что получатель изначально не настроен читать коммерческое предложение и более того, желание его читать отпадет, если его объем более 10-20 страниц.
Главное достоинство "холодного" КП - это широкий охват аудитории, но на практике персональные предложения всегда намного эффективнее.
2. "Горячее" коммерческое предложение
Отличаясь от "холодных" предложений, "горячие" офферы предназначены отдельно взятому клиенту, который либо сам попросил решение, разработанное персонально для него или с которым предварительно был разговор при участии менеджера.
Принципы формирования "горячих" предложений разнятся от "холодных" объемом (обычно 10-15 страниц либо слайдов), и подходом к составлению.
Что нужно, чтобы написать привлекательное бизнес-предложение?
Для составления действительно эффективного КП нужно иметь сногсшибательный оффер - изюминку Вашего предложения, желательно указанную в самом начале (особенно это важно в "холодных" КП).
Важно: Привлекательное предложение ВСЕГДА должно иметь перед собой цель - извлечь выгоду для потребителя, но никак не на предлагаемые услуги или товары!
Окружающий мир пестрит предложениями с одними и теми же ошибками (не повторяйте их!):
- Мы предлагаем лучшую офисную мебель
- Посетите семинар
- Мы предлагаем продвижение Вашего сайта
- Мы предлагаем Вам вымыть Ваши полы
И тому подобное… Это же просто скучно. Осмотритесь: у конкурентов те же самые услуги и товары. Получатель бизнес-предложения не видит никакой личной выгоды.
Но с другой стороны, эти же тексты можно поставить с ног на голову, сделать их более личностно-ориентированными. Например:
- Сэкономьте до $5000 на обустройстве Вашего офиса элитной европейской мебелью.
- Вы увеличите оборот своей компании на 20-70% с помощью информации, полученной на наших семинарах.
- Мы привлечем сотни новых потенциальных клиентов всего за 1,5 рубля за человека.
- Сократите заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями и количество "больничных" всего лишь за счет ежедневной влажной уборки.
Мне кажется, идея Вам понятна. Главное - обозначить получателю те выгоды, которые Вы можете ему дать, а сами же товары и услуги - это уже способ получить эту выгоду.
